CTAはコンバージョンまでのプロセスにおいてとても重要な役割を持ちます。

あなたのウェブサイトが以下で紹介する7つの注意点に当てはまってしまっていないか確認してみましょう。

1.「送信」!?いいえ結構です。

CTA上に配置するテキストは非常に重要で、ほとんどのケースで問い合わせを行う、デモ体験を希望する、支払いを行う直前に読むリード文の最後のテキストになります。

CTAのテキストは訪問者が迷わずクリックして、次のページへ移動するといった行動意欲に直接作用します。その為、CTAを設置するだけでは不十分で、訪問者が予測する価値を示す明確なテキスト文が必要です。

「送信」や「送信する」といったテキストでも、何らかのアクションであるという事は誰でもわかりますが、その後どうなるかが明確ではありませんし、機械的でぶっきらぼうな表現ではあります。

「クリック」や「購入する」などの決まり文句に固執せず、訪問者に価値を示すクリエイティブなテキストを考えましょう。

CopyHackersのJoanna Wiebe氏の記事にある、第一人称を使用したCTAテキストについての記述が参考になります。

一般的なCTAボタン上のテキストは、「I want to “__”.」の ”__” の部分を考えて作成するとイメージしやすいかもしれません。

例)I want to “__”.

  • See My Results
  • Start My Free Trial
  • Get My Custom Report
  • Get Everything I Need to Know About “X”

Joanna氏によると「訪問者は“submit”、“register to learn more”したいわけではありません。Call to ActionはCall to Value(価値)で考え、強制的に動作を指示するのではなく、素晴らしいと感じさせるような誘導が好ましい」と指摘しています。

英文の場合は”My”や”I”がよく使われていますが、日本語ではあまり馴染みがありません。言語による違いもあるかもしれませんが、第一人称を含めた文言とそうでない文言のCTAボタンでABテストするというのも有効だと思います。

2. 全体の配色に埋もれてわかりにくい

あなたのページを見た誰もがCTAを見つける事ができなければ、思うような成果は見込めないかもしれません。

CTAが存在しない、隠れている例をご覧ください。

(Longscycleのトップページ)

「Blow-Out deal」の商品詳細を見るにはどこをクリックしたらよいでしょうか? 画像をクリックするのでしょうか。

商品詳細ページを見るボタンはありません。

実際にこの商品の詳細ページを見るには、リンクとして装飾されていないテキストをクリックしなければなりません。

ユーザーのアクションに関連するページ上で、CTAが他の要素に埋もれて隠れてしまっている状態は、折角のコンバージョンの機会を逃してしまう事を意味します。

一般的な解決方法は次の通りです

  • 色のコントラストでCTAを目立たせる。ためらわずに自社のカラースキームと異なるトーンを選択。
  • ほとんどの場合、CTAは訪問者の注意を惹きつける為にわかりやすく大きく目立たせる。
  • CTAボタンはグレーや抑えた色の使用を避ける。インターネットユーザーから見ると、それらのリンクはデッドリンクや、クリックできないリンクとして認識されやすい。
  • 一般論とは異なりますが、CTAは必ずしもabove the fold(ファーストビュー)の位置である必要はありません。訪問者目線で考えて、コンバージョンに結びつく場所に配置する必要があります。
  • ハイパーリンクは反対色が好ましいが、馴染みのあるブルーのハイパーリンク(Googleがかつて50種類のブルーで検証)を使用しない場合は注意しながら選定。

良い例につては、以下のCTAが参考になるかもしれません。

このウェブサイトのCTAを見ると、背景に大きいグリーンのボタンを設置する事で「Get Started Now」が目立ちます。視線をそらす事なく、「Discover More」も目に留まります。

3. そのリンクの先はどこへ向かう?

あいまいなCTAテキストは、クリックする際に次のページが何についてのページなのかわかりません。
訪問者が戸惑うことの無いようにリンク先のページを明確に示すテキストを設置しましょう。

例えば、「次へ」は、次に何のページへ行くのかわかりませんので、「連絡先を登録」のような具体的なCTAテキストにします。
他にも「こちら」といったテキストもリンク先のページの情報がわかりにくいかもしれません。

CTAがクリックされない場合は、見込み客がクリックする事でどんな価値をもたらすのかを正しく記述する必要があります。
リンク先が何であるか不安に思わせないように詳しく説明しましょう。

CTAボタンの下にテキストを配置して説明する方法も有効です。
例えば、「無料体験をすスタート!」というCTAの下に、「クレジットカード登録不要、営業電話は一切致しません」と言うような文言は訪問者の不安を取り除き、クリックを後押しする効果があります。

4. ファネルマーケティングが重要

訪問者がセールスファネルに移行すると、関心の度合いも強くなる為、CTAの内容もそれに適した文言にする必要があります。
訪問者のステージに合わせてCTAを最適化しましょう。

CTAを効果的に設置するためには、リードが現在どのファネルに位置するかを把握して、そのファネルに適したCTAにする必要があります。
訪問者に対して唐突に多くの事を要求してしまうと、その先につながりません。逆に遅すぎる、少なすぎる要求は受動的過ぎます。

Joss & MainのCTAを例にご覧ください。

この時点では、ウェブサイトに来たばかりの潜在顧客が多いはずです。
彼らはまだこのウェブサイトやJoss & Mainがどんな企業かわからない状態なのにもかかわらず、CTAは彼らに「JOIN NOW(今すぐ参加)」と強制しています。

次の例もご覧ください。離婚仲介の為のウェブサイトで、婚前同意や、クライアントへのアドバイスや支援などのサービスを提供しています。

このウェブサイトでは、同じCTAがどのページのサイドバーにもあります。
この「Free Consultation(無料相談)」は曖昧で、強引かもしれません。
この時点ではコンサル自体が必要な訪問者はまだ少ないでしょうし、必要であっても予約を行う(より強い要求)前に、単純に詳しい情報を知りたいだけかもしれません。

ウェブサイトの文言を書く場合と同様に、ページや商品を見ている訪問者のファネルのステージに合わせたCTAを考えていく事で、効率的に潜在顧客を見込み客とする事ができます。

5. CTAが複数ある場合は優先順位を考える

ここではCTAの優先順位付けを行うべき2つの理由について説明します。

1つ目は、ページ上に配置するCTAの数は多すぎてしまうと効果が薄れてしまいます。
なぜなら多すぎる選択肢や導線は顧客の思考を停止させてしまうからです。

訪問者からしてみると、無料デモを試すべきか、セール価格をチェックするべきか、それともどちらも無視して他の製品と比較するべきなのか迷います。
選択肢が多すぎると、結果的に選択を拒否するかもしれません。

人々は”豊富さ”を好みますが、多すぎる選択肢は購買意欲を抑制します。

CTAの数を抑えてページと訪問者に適した明確な選択肢にしましょう。

2つ目の理由では、一方で複数のCTAは場合によっては必要で避けられない事もあります。(例えば複数の価格帯がある製品など)
そのような場合には、訪問者のアクションを促す優先順位を示す事で大きな差が出てきます。

比較選定における選択肢をわかりやすくする為には、一般的には(必ずではなく)訪問者の要求する価値に沿って適切に並べます。
具体的には以下のような方法です。

優先度の高いCTAを目立たせる方法

  • ボールド(太字)
  • コントラスト:標準とは異なる配色で選択肢をハイライトさせて際立たせる。
  • 位置:最も重要なCTAをフロント-センターに配置し、他の選択肢を格下げして干渉しないようにする。
  • サイズ:視線を惹きつける為に他のCTAよりサイズを大きくし、強調する。
  • ポインター:マウスカーソルが最も優先するCTAを指したときに、その選択肢がベストなものであるように注意を惹く。

6. クリックトリガー

CTAはコンバージョンまでの道のりにおける重要な関門です。訪問者がページの情報を全て確認していたとしても、クリックする際は不安に思ってしまう事があります。
「本当に必要なものなのだろうか?」、「コミットする準備はできているだろうか?」とためらい、心の中で反論や不安がよぎります。
訪問者に安心してCTAをクリックしてもらえるように、ソーシャルプルーフ(レビューなど)やクリックトリガーを配置しましょう。

ソーシャルプルーフは推薦文、星マークによるレイティング、購入者のコメントなど色々あります。
ソーシャルプルーフは単純にレビューを追加すれば良いというわけではなく、レビューで記載されているユーザーの行動と結果が、見込み客である訪問者が望むものと同じであるという事が客観的に記載されていなければなりません。

クリックトリガーはソーシャルプルーフの他にも重要な項目を含める事があります。実績、保証、支払い方法、価格、プライバシーとセキュリティーなどのように、リードがクリックする際に最も感じる不安や迷いに対してきちんとまとめて、適切な文脈に設置する必要があります。

推薦文を例にすると、推薦文自体は売上げを上げる可能性もありますが、あなたのウェブサイト上の見込み客にとって、最も不安に思う要素がクレジットカード情報の入力であれば推薦文の設置は適切ではないかもしれません。
様々なパターンでテストとして、適切なクリックトリガーを慎重に選びましょう。

7. 入り口のコンテンツも重要

CTA以前にコンテンツ自体の質が低い場合には、どんなCTAを設置したとしても改善はありません。
コンバージョンアップの為にCTAを活用する場合は、コンテンツ部分に関して次の点を注意しましょう。

  • 消費者を惹きつける価値のあるケース
    消費者はあなたが何者なのかを理解した上でCTAをクリックするはずです。訪問者それぞれの疑問に対してどのように向き合うかはとても重要です。CTAは解決方法へと導く為に必要なものです。
  • 異なる意見への対処
    ファネルに入ると消費者はそれぞれ異なる意見を持っています。彼らは購入しない理由や、他の場所で探した方が良いかどうか危険信号がないか観察しています。あなたのコンテンツはこれらの異なる意見に対して一つ一つ向き合う必要があり、そうする事でクリックされやすくなります。
  • トーン&マナーを揃える
    コンテンツ本文、CTAともに揃えます。フレンドリーで楽しいブランドならCTAも同じにします。直接的でセンシティブであれば、丁寧に気を配ります。
  • 誇張を避ける
    出来ない事を約束しない。訪問者に向けて誇張表現を使用しない。
  • 緊急性を演出
    買い手側の購買意欲は時間が経過するにつれて低下します。リードに今すぐアクションをとってもらえるように演出します。(過度の演出は逆効果になるので念の為にご注意を。)

テストと検証は必ず行う!

このコンテンツ上を読んで頂くと、いくつか実施できそうなアイデアやCTAのテストを行って見たくなるかもしれません。

重要な事は試すだけで終わらせずに様々なパターンを測定して良いCTAを見つける事です。<br/>また、一度良いCTAを見つけたからといって改善をやめてしまわず、更に良いCTAを見つける為にテストしていく事を心がけましょう。

翻訳元記事:http://positionly.com/blog/inbound-marketing/call-to-action
著者:Joel Klettke